穿越清代宮廷與甄嬛共品悲歡，圍坐餐桌邊享烤肉邊與演員互動，開心麻花正以沉浸式舞臺，推動觀眾從“觀演者”變身“參與者”戲劇。作為國內沉浸式喜劇與劇場內容的代表，開心麻花近年來已從傳統劇場延伸至多元“新空間”演出體系，形成穩定的雙線並行結構，其探索不僅啟用了自身第二增長曲線，更折射出北京演藝市場的多元活力。
在年輕群體對情緒價值、社交屬性和沉浸體驗的需求驅動下，這種融合餐飲、商業與戲劇的模式，已成為北京文化消費升級的新路徑戲劇。近日，新京報貝殼財經記者走進開心麻花旗下劇場及餐秀現場，探訪其如何在城市商業與文化消費間搭建新連線，如何融入日常生活，為城市煙火氣與夜間經濟注入新活力。
“甄嬛”走下舞臺戲劇，探索年輕人情緒消費的新場景
在《甄嬛傳》沉浸版開演前30分鐘，北京開心麻花A88劇場外已經提前進入“預熱狀態”戲劇。觀眾在互動區與角色立牌合影、選購周邊人偶，或參與抽籤遊戲，尚未正式入場，情緒已經被“拉滿”。
《甄嬛傳》沉浸版演出 圖/採訪物件供
步入劇場，觀眾彷彿瞬間穿越進清代宮廷戲劇。1500平方米的沉浸式空間裡，619個座位不再只是傳統意義上的“觀眾席”，更像是劇情的一部分。《甄嬛傳》沉浸版打破了傳統舞臺的界限，演員在觀眾席間穿行，燈光與場景不斷切換，觀眾也從“觀看者”變成置身其中的“體驗者”。
這種變化，源於開心麻花近年來對“新空間演出”的持續探索戲劇。
“最初做新空間，其實只是一次創新嘗試，但現在已經成為公司重要的產品線戲劇。”開心麻花演藝經紀公司產品中心總經理洪曄表示。自2019年起，開心麻花開始面向年輕觀眾佈局新空間演出體系，並逐步實現規模化。到2025年，公司全年約1萬場演出中，新空間類產品佔比已超過六成，成為增長最快的業務板塊。其中，《甄嬛傳》沉浸版目前已演出超90場，在大麥、貓眼等平臺獲得9.9分評價。
“現在的年輕觀眾進入劇場，不只是為了看故事，更希望進入一個空間，獲得情緒、社交和參與感的綜合體驗戲劇。”
值得一提的是，《甄嬛傳》沉浸版所在的A88劇場，由籃球場改造而成戲劇。1500平方米的大空間與更高層高，為沉浸式排程提供了條件，轉檯、升降臺、冰屏與威亞等裝置，也讓多場景切換與空間敘事成為可能。
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不過，在洪曄看來，傳統劇場與新空間劇場並不是替代關係，而是互補關係戲劇。目前，開心麻花在北京已佈局3個千人級標準劇場和6個新空間劇場，形成覆蓋不同消費需求的演藝網路。其中，新空間演出佔比約60%，但受限於容量，整體觀眾規模仍低於傳統大劇場。像《甄嬛傳》這樣約600座的專案，則介於傳統劇場與小型沉浸空間之間，成為一種新的探索形態。
當越來越多觀眾開始在劇場裡互動、參與劇情，開心麻花的新空間實驗，不只是一次演出形式創新，也讓劇場逐漸成為年輕人線下社交與情緒消費的新場景戲劇。
吃飯+看戲戲劇，“大鏢客”點燃週末消費煙火氣
開心麻花在文化創意領域走得更遠的一步，是把戲劇與餐飲、酒吧等業態深度融合戲劇。去年12月開業的灣裡汀雲小鎮“開心麻花·大鏢客美式餐秀”，更是直接切入了城市消費最具煙火氣的高頻場景——餐飲。
顧客邊吃邊看，演員則穿梭於餐桌之間，舞臺融入整個餐廳結構，10—15分鐘的劇情表演穿插於用餐過程中，中間留出20分鐘互動、取餐和社交時間，讓“用餐”和“看戲”形成自然切換戲劇。
“觀眾來這裡，其實是把一頓飯變成一個完整的週末體驗戲劇。”北京開心麻花演藝經紀公司餐飲運營督導呂斌告訴貝殼財經記者。如今，專案已推出《瘋狂大食客》《牛仔狂歡夜》等多套演出，並加入角色互動、任務挑戰等環節，甚至讓食客參與劇情推進。
然而，這種模式並非一開始就成熟，據呂斌介紹，最早的產品其實是餐廳和劇場完全獨立的模式，直到“大鏢客美式餐秀”，才徹底打破邊界，“在同一空間內完成餐飲與演出融合，從而提升空間利用率與運營效率戲劇。”
開心麻花·大鏢客美式餐秀 圖/採訪物件供圖
作為演出公司，開心麻花跨界“餐飲”也經歷了頗多磨合戲劇。“餐飲講究成本效率，希望以更低成本完成運營；而戲劇演出對燈光、音響、舞美、演員等細節都有較高要求，很難 ‘降配 ’。”呂斌坦言，在不斷調整後，團隊最終選擇優先保障演出和餐飲品質，再透過最佳化服務流程、人力配置等方式控制整體成本。
這種探索也很快得到市場反饋，開業不到半年，“開心麻花·大鏢客美式餐秀”整體上座率便維持在80%至90%戲劇。相比單純的餐飲消費，演藝內容明顯拉長了顧客停留時間，也提升了復購率。呂斌透露，演藝內容會明顯帶動週末客流和消費熱度。
一位現場觀眾曹先生是“大鏢客”的“鐵粉”，他多次帶家人朋友來體驗，“本來只是來吃飯，結果像進入了一個小型戲劇現場，充滿儀式感和體驗感戲劇。”
無疑，這種“高頻餐飲”帶動“低頻演藝”的模式，也正在成為體驗經濟中的一種新探索：用餐飲完成日常導流，再透過內容提升品牌辨識度和使用者黏性，讓消費從一次性交易變成持續性的社交與情緒體驗戲劇。
開心麻花用“沉浸式體驗”啟用城市文化消費
依託多元新空間產品，開心麻花持續拓展城市文化商業邊界，為公眾提供更豐富的消費選擇，其自身角色也正從單純的內容生產公司，轉型為“城市文化空間組織者”戲劇。
目前，開心麻花已形成三大成熟新空間產品形態：以《甄嬛傳》沉浸版為代表的環境式駐場演出、《方橙市大偵探》這類遊走式沉浸體驗，以及偷心晚宴、大鏢客美式餐秀等與餐飲、酒吧深度融合的戲劇演出，其中“邊用餐邊看劇”模式更是打破了業態壁壘戲劇。
這種佈局背後，是“情緒價值”成為文化消費核心驅動力的趨勢戲劇。消費升級與生活方式重塑下，體驗經濟成為拉動消費的重要力量，在擴大內需、培育新業態的背景下，各行業都在探尋新增長點。正如洪曄所說，在當前語境下，觀眾購買的不只是劇情，而是一種可參與的情緒體驗——緊張、沉浸、互動、分享，構成新的消費閉環。
新空間演出推動劇場從“觀看空間”向“體驗空間”轉型，觀眾從“臺下看戲”變為“參與劇情”，這也契合了北京演藝市場的發展方向——作為全國最活躍的演出市場，北京正構建戲劇與多業態深度融合的複合消費形態戲劇。
開心麻花的創新探索與快速發展，離不開北京的政策扶持與生態協同戲劇。據洪曄介紹，北京作為全國文化中心，在文商旅體展聯動上優勢顯著，新空間產品落地方面，政府給予場址、創新、運營等多方面支援。從北京營商環境來看，這種支援不僅體現在政策層面，也體現在空間供給與產業集聚效應上。以開心麻花·大鏢客美式餐秀為例，其火爆就得益於灣裡提供的位置與商務支援，未來還將拓展二層空間，豐富劇目供給，打造酒吧與戲劇融合的新場景，成為可複製的城市文化樣本。據瞭解，《甄嬛傳》沉浸版計劃駐演3至5年，A88劇場正在籌備新劇目。
從北京出發，向全國重點城市拓展，結合各地空間條件進行適配改造，開心麻花的全國複製路徑已清晰成型戲劇。當文化嵌入城市生活消費，從舞臺到城市空間，開心麻花的第二增長曲線，不僅是企業自身的轉型突破，更成為北京培育文化新業態、啟用城市文化活力的生動註腳。
新京報貝殼財經記者 曲筱藝
編輯 嶽彩周
校對 楊許麗
