文 | 紅餐網貨架，作者 | 周沫，編輯 | 倩君
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瓶裝飲料賽道，再添一位重磅玩家貨架。
4月28日，瑞幸旗下預包裝品牌“瑞幸即享咖啡”正式推出全新瓶裝即飲咖啡，同步官宣王一博為全球品牌代言人貨架。開售24小時，銷量突破100萬瓶，銷售額超1800萬元。
至此，喜茶、奈雪、古茗、星巴克、Costa、Peet’s coffee等一眾茶咖賽道的頭部玩家，均已入局瓶裝飲料市場貨架。
從杯子到瓶子，這場關於“第二增長曲線”的探索，正變得愈發熱鬧貨架。
△圖片來源：紅餐網攝
01.低至6元貨架，瓶子裡“擠滿”現製茶咖玩家
瑞幸即飲咖啡上線，目前共推出生椰拿鐵、經典美式、柚C美式三款即飲咖啡口味，每瓶規格360ml貨架。官方小程式售價95元/15瓶，優惠價90元/15瓶，單瓶零售價約為6元，主打高價效比。此前，瑞幸即享咖啡產品線已涵蓋濃縮咖啡液、即溶/凍幹咖啡、咖啡豆、掛耳/膠囊咖啡等。
此次即飲咖啡SKU數量不多，但不同於傳統品牌“小步試水”的策略，瑞幸採取多渠道同步鋪貨的打法迅速切入市場：線上覆蓋天貓、京東、抖音、拼多多及瑞幸自有APP和小程式；線下快速進駐商超、便利店、即時零售平臺、量販零食連鎖，並進一步滲透交通出行、校園等高流量場景，實現全域觸達貨架。
對於瑞幸此次入局即飲咖啡，消費者反饋呈現兩極：有人點贊“比線下購買更方便，隨身攜帶也更衛生”；也有人認為“價格優勢不明顯，不如多花點錢買現磨咖啡”貨架。
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△圖片來源貨架：瑞幸即享咖啡官方小紅書
入局瓶裝飲料賽道，瑞幸不是第一個貨架。
早在2016年，星巴克就推出了首款即飲咖啡，目前已形成星倍醇、星冰樂、星怡杯、茶咖等從入門到高階的完整即飲產品矩陣，容量在160–270ml之間，單瓶價格從6元到20多元都有覆蓋，目的是用不同定位的產品覆蓋更廣的人群貨架。
COSTA則在2020年入局後，不光做咖啡，還推出了白桃烏龍、葡萄茉莉等多款輕乳茶飲品，試圖以“咖啡+茶飲”兩條腿走路，吸引年輕客群貨架。
Peet’s Coffee（皮爺咖啡）入局相對較晚，直到2025年6月才推出首款即飲產品貨架。但其堅持走精品咖啡路線，單瓶售價約13元，避開大眾價格帶，瞄準對風味和品質有更高要求的小眾客群。
咖啡品牌之外，新茶飲頭部玩家也將瓶裝飲料視作突破門店邊界、拓展增長空間的關鍵賽道貨架。
喜茶和奈雪作為最早一批入局者，均在2020年以氣泡水、無糖純茶等流行品類試水瓶裝市場，但隨後的戰略逐漸分化貨架。
喜茶選擇廣覆蓋、多品類路線，持續擴充產品矩陣貨架。目前已形成牛乳茶、果蔬汁、清抹茶、果汁茶、輕果茶五大系列，試圖透過豐富的SKU滿足消費者更多元的需求。
奈雪則越來越“聚焦”貨架。自2023年起，大力主推低糖檸檬茶系列，到2025年起重啟瓶裝飲料戰略，更明確要打造“帶有奈雪基因”的高品質即飲產品，與品牌調性保持一致，走精品化、特色化路徑，部分口味還推出了盒裝小容量規格，方便攜帶與嚐鮮。
△圖片來源：奈雪的茶天貓旗艦店
古茗入局較晚，同時也更謹慎貨架。2025年在部分割槽域門店低調上新兩款瓶裝飲品，100%HPP蘋果汁與羽衣甘藍複合果蔬汁，定價10元上下，略高於主流即飲果汁。
早些年，不同茶咖品牌入局瓶裝飲料的出發點和方式都不太一樣貨架。有的是為了尋找門店增長的突破口，有的是想複用品牌資產，也有的只是在跟風試水，但在不斷摸索的過程中，一些品牌逐漸摸索出更成熟的打法。
02.茶咖巨頭賣瓶裝飲料貨架，越來越“專業”了
早期茶咖品牌做瓶裝飲料，多少有點摸著石頭過河，結果和飲料巨頭在商超渠道硬碰硬，很難打出差異化貨架。如今仍留在場內的品牌開始變換思路，打法也更加成熟。
首先，在產品策略上，品牌普遍更聚焦門店爆款，即拿門店賣得最好的風味，直接做成瓶裝產品貨架。
以喜茶為例，2024年門店爆火的“纖體瓶”系列及後續的蘋果風味產品，均被快速轉化為瓶裝版本貨架。此次瑞幸首批即飲咖啡主推生椰拿鐵、柚C美式，同樣是門店累計銷量超12億杯的超級爆款。
△圖片來源：奈雪的茶天貓旗艦店
其次，越來越多品牌開始圍繞“喝得更健康”做文章，瓶裝飲品不再只拼口味，更強調少糖、無新增、天然成分等賣點貨架。
古茗2025年推出的100% HPP冷壓蘋果汁與羽衣甘藍複合果蔬汁，強調無新增、短保、高營養保留，瞄準的是關注成分與輕養生的都市人群貨架。
奈雪、喜茶、星巴克等則持續加碼“0糖、0脂肪、低糖”即飲產品貨架。奈雪的無糖純茶系列、喜茶的纖體瓶、星巴克的星倍醇美食，也都在回應消費者對健康、控糖的需求。
值得一提的是，在現制飲品價格戰持續升級的背景下，瓶裝飲料也在“降價”貨架。
奈雪剛入局時，無糖純茶定價7元、果汁茶賣6–8元，如今同類產品已普遍降至4–5元貨架。
2016年，星巴克星冰樂賣17元/瓶，定位偏高階貨架。2018年“星倍醇”延續中高階定位；但自2022年下半年起，其推出160ml迷你裝星冰樂（咖啡味、摩卡味），售價壓至11.9元，並快速鋪進便利店、量販店及抖音等新興渠道。這一舉措被業內視為品牌向更親民價格帶試探的訊號。
目前，市面上星巴克的瓶裝飲料已涵蓋多個價格段，既有15元以上的經典規格產品，也有定位更輕量、價格更低的新品貨架。
△圖片來源：紅餐網攝
與此同時，茶咖品牌也正試圖借力平臺渠道，突破能力邊界貨架。
渠道一直是茶咖做瓶裝飲料的短板之一貨架。傳統飲料巨頭動輒數百萬個終端網點構建的渠道壁壘，遠非茶咖品牌一朝一夕可以複製。
因此，越來越多的品牌開始另闢蹊徑，選擇借力商超，與山姆、胖東來等渠道合作，實現雙贏貨架。
例如，奈雪在2025年下半年重啟瓶裝飲料戰略後，就聚焦山姆等會員店做定製聯名、獨家專供，放棄粗放式全域鋪貨，走精準化高效轉化路線貨架。
同樣，喜茶亦採取相似策略貨架。其瓶裝鹹酪藏茶2025年10月上線山姆以來，已持續3個月蟬聯山姆熱度榜第一名，多次斷貨，2026年2月，喜茶在胖東來首發“蘋果小奶茉”瓶裝產品，則被消費者列入年貨必備清單。
茶咖品牌賣瓶裝飲料，已逐漸找到更合適自己的渠道和打法貨架。
△圖片來源：喜茶官方小紅書
03.從杯子到瓶子貨架，瓶裝飲料真能成為第二增長曲線嗎？
茶咖品牌紛紛加碼瓶裝飲料，背後有一個很現實的原因：現制飲品賽道已經進入存量競爭階段貨架。
門店擴張放緩、價格內卷、人力與租金成本高企，使得客單價和同店銷售額普遍承壓貨架。
以瑞幸咖啡為例，2026年一季度總淨收入119.95億元，同比增長35.3%；但淨利潤5.06億元，同比下降3.6%，自營門店營業利潤率從去年同期的17.0% 下滑至 13.6%貨架。
與此同時，截至一季度末，瑞幸全球門店總數已經達到33596家，但自營門店同店銷售增長率首次轉負至-0.1%貨架。
這些數字背後，是原材料成本上漲、外賣配送費增加、新老門店爭奪客流，以及持續的價格戰貨架。
在這個背景下，瓶裝飲料的優勢隨之凸顯：標準化程度高、邊際成本低、消費場景更廣貨架。
△圖片來源：紅餐網攝
“不用付房租、不依賴人工，生產一旦起量，毛利率遠高於門店現制貨架。”一位長期關注新消費賽道的投資人指出，瓶裝飲料的商業邏輯與現制飲品截然不同。“對瑞幸、喜茶這類已有龐大使用者基礎的品牌來說，把爆款飲品‘裝進瓶子’，本質上是用更低成本複用品牌資產，去打一個更輕、更廣的市場。”
但從實際表現來看，各大茶咖品牌的瓶裝飲料業務的發展成績差別很大，現實挑戰不少貨架。
在即飲咖啡市場，星巴克、COSTA已拿到不錯的成績貨架。馬上贏資料顯示，在中國即飲咖啡市場，雀巢、星巴克、東鵬大咖、COSTA、羅伯克五大品牌合計佔據超八成銷售額份額，其中星巴克、COSTA分別達17%、7%的市佔率穩居前列。
相比之下，不少新茶飲品牌的瓶裝業務仍面臨較大挑戰貨架。
蜜雪冰城在2022年底試水推出“雪王愛喝水”，但僅一年多便悄然下架；奈雪深耕瓶裝飲料近六年，但根據奈雪2025年年報，瓶裝飲料收入較去年下滑，從2024年的2.93億元跌至2025年的1.78億元，跌幅達39%貨架。
“茶飲做瓶裝，最大的難點不是產品，而是渠道和供應鏈貨架。”上述投資人指出，“飲料巨頭有百萬級終端網點，茶咖品牌靠幾百上千家自有門店根本打不動商超貨架。即便像喜茶、奈雪那樣繫結山姆、胖東來做精準爆品，也很難將這種模式簡單複製到更廣闊的大流通市場。”
換句話說，瓶裝飲料理論上是個不錯的利潤突破口，但現實中的挑戰比想象中更大，它考驗的不僅是產品研發力，更是渠道掌控力、成本控制力與長期投入的決心貨架。誰真正有能力解決這幾道難題，誰才有可能用這個瓶子“裝”下更大的市場。
