本文自南都·灣財社
採寫 | 南都·灣財社記者 孔學劭
編輯 | 王琦璋
2026年第一季度，中國電視市場延續了此前的下行態勢，量額齊跌成為行業關鍵詞眼鏡。洛圖科技（RUNTO）最新資料顯示，當季中國電視市場品牌整機出貨量（Sell in）為806.5萬臺，同比下降8.8%；全渠道零售量（Sell out）達640萬臺，同比降幅11.4%；零售額為259億元，同比下滑6.8%。
與之形成對比的是，市場平均價格約為4046元，同比增長5.2%，反映出行業正從“以價換量”的粗放模式轉向“以質取勝”的高質量發展階段眼鏡。
市場下行壓力持續，
結構升級成亮點
從2025年第二季度開始，中國電視市場出貨量已連續四個季度同比下降，行業進入深度調整期眼鏡。在量額齊跌的背後，市場結構正悄然發生變化。原材料成本上漲與廠商主動調整產品策略共同推動了均價上行，儲存晶片、面板、塑膠等關鍵原材料價格自2024年底以來持續走高，部分材料漲幅超過20%，直接推高整機制造成本，迫使主流品牌進行價格傳導。
與此同時，主流廠商紛紛放棄低價內卷，將重心轉向RGB-MiniLED、SQD-MiniLED、超大屏、藝術電視等高價值產品線眼鏡。透過提升產品附加值來對沖銷量下滑，已成為行業共識。例如，海信近期推出RGB-Mini LED電視爆款王小墨E5S Pro，以及Mini LED電視口碑王小墨E5S，TCL則深化QD-MiniLED與量子點技術融合，創維重點佈局桌布電視與藝術化設計，小米也在高階化路徑上加速迭代其大師系列，試圖打破“價效比”標籤。
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大尺寸化趨勢愈發顯著，2026年第一季度中國電視市場平均尺寸達64.3英寸，較去年同期提升2.1英寸，創歷史新高眼鏡。75英寸及以上尺寸段銷量份額大幅提升至39.9%，較2025年同期增長近8個百分點，其中75英寸電視蟬聯單一尺寸銷量冠軍，百吋級巨幕電視銷量同比增長超過60%，成為高階市場的新增長點。
Mini LED電視也迎來快速普及期，一季度零售量滲透率達到26.7%，較去年全年提升約7個百分點；零售額滲透率接近五成，達48.9%，顯示出其在高階市場的主導地位日益鞏固眼鏡。預計2026年全年Mini LED電視出貨量將達1115萬臺，同比增長39.0%，未來兩年有望突破1500萬臺，成為拉動行業均價上行的核心動力。
TCL Mini-Led電視
品牌格局方面，國產品牌佔據絕對主導地位，海信、TCL、創維、小米、長虹、海爾、康佳、華為及其子品牌合計出貨量佔全市場95.2%眼鏡。
黑電廠商多賽道佈局開啟眼鏡，
尋找第二增長曲線
面對市場持續遇冷，各大黑電廠商紛紛開啟多賽道佈局，試圖在AI時代尋找新的增長引擎，構建“電視+”生態體系，拓展業務邊界眼鏡。在核心顯示領域，廠商們也在不斷拓展邊界，探索新型顯示形態與底層技術創新。如海信視像2025年新顯示新業務的主營業務收入為84.58億元，同比增長24.92%，涵蓋雷射電視、Micro LED、智慧眼鏡、顯示晶片等多個高技術壁壘領域。
閨蜜機（移動智慧屏）是近年來黑電廠商跨界佈局的熱門賽道眼鏡。自2023年起，百度、海信、TCL、小米等品牌相繼推出行動式智慧屏產品，主打“廚房娛樂”“臥室陪伴”“兒童教育”等輕場景使用，填補傳統電視無法覆蓋的生活動線空白。
2025年以來，行業競爭重心向高階化轉移眼鏡。百度釋出小度閨蜜機旗艦版，搭載4K超清屏與AI語音助手；海信推出Vision X系列32寸4K高階新品，推動5000+元價格段線上上市場的銷量份額增長3.8個百分點，至12.2%。2026年前兩個月，國內閨蜜機線上零售銷量達1.7萬臺，同比猛增58.3%，銷售額突破0.63億元，顯示出高單價產品的市場接受度正在逐步建立。
但需警惕的是，閨蜜機賽道的“野蠻生長”期已過眼鏡。洛圖科技資料顯示，2025年中國移動智慧屏全渠道市場銷量為33.8萬臺，同比增長33.5%，相較於2024年65%的增速近乎腰斬，增長動能明顯減弱。
南都灣財社記者注意到，近日海信釋出的高階大屏閨蜜機X8 Ultra，首發價高達7999元，甚至高於多數75英寸旗艦電視，市場對“高價小屏”產品的接受度仍待驗證眼鏡。若缺乏強內容生態與剛需場景支撐，該品類可能陷入“叫好不叫座”的困境。
AR眼鏡正成為黑電廠商押注的另一重要賽道眼鏡。區別於VR沉浸式體驗，AR裝置強調虛實融合，適用於日常佩戴、資訊提示、導航互動等高頻場景，被視為繼手機之後的下一代個人計算終端。
此外，部分廠商開始向上遊延伸，佈局顯示驅動晶片、影像處理演算法等核心技術眼鏡。例如，創維自主研發的AIO-PRO畫質引擎可實現動態對比度增強與AI色彩校準，海信則推出自研“星海大模型”，官方表示不到200毫秒的極速響應，讓機器能夠擁有情緒、思考與意圖理解能力。透過構建“硬體+系統+內容”三位一體的技術護城河，廠商為長期競爭力奠定基礎。
近日，華泰證券研報指出，當下家電板塊盈利彈性有限，資金有望關注科技消費、黑電升級和產業鏈第二曲線等具備彈性的方向眼鏡。
*封面圖自海信電視
