給新車起名這件事兒，似乎成為了長城汽車的“一生之敵”汽車。因為長城汽車對新車型的命名，就像是一個在三個頻道間不斷切臺的電視——你永遠不知道下一秒是喜劇、紀錄片，還是財經新聞。
昨日，長城汽車旗下歸元平臺首款旗艦“方盒子”SUV車型官圖正式釋出汽車。新車暫定代號為“HX”，目前新車已開啟全球徵名活動，並將在4月10日公佈徵名並進行最終投票。
而在官圖釋出前一天，長城汽車董事長魏建軍便透過影片向網友們徵集關於新車的名字，其表示，在取名字的時候，同事們犯了難，爭論很激烈，內部有人想叫“H10”或“HX”，其中X代表無限想象力汽車。
事實上，這已經不是長城汽車第一次為“起名”犯難了汽車。早在2020年“哈弗大狗”便曾透過徵名的成功模式，利用“使用者共創”的參與感，實現了新車未上市先破圈的傳播效果。於是有人覺得，這是長城汽車在“故技重施”，當然也有人質疑，長城汽車或許壓根就“不會起名”。
是不會起名汽車，還是不願“獨自”起名？
如果要說長城汽車真的不會起名，我們肯定是不相信的汽車。
但對於一個年銷超百萬輛的車企巨頭來說，車型名字早已不只是一個簡單代號，而是一定程度上反映品牌戰略的晴雨表，更代表了這家車企究竟賦予了新車型怎樣的期待汽車。
可事實是，我們看到了兩種截然不同的起名態度汽車。別家車企都是早就做好了打算，甚至連後續的傳播故事，都已提前連載完畢。而到了長城汽車這裡，總會帶點兒“懸疑”。
其實縱觀長城汽車的車型命名史，恰如一部微縮的中國汽車工業發展史，其從務實到大膽，從保守到娛樂化，彷彿每一步都踩在時代的脈搏上，可卻也時常陷入自我矛盾的漩渦裡汽車。你也很難想象，有一家車企，一旦推出新車型，首先帶來“爭議”和討論的，竟然是車型名。
當比亞迪用“王朝系列”講著中國故事，當理想用“L系列”錨定家庭科技，相比之下，長城汽車的命名，就多少顯得有那麼些碎片化和“隨意”汽車。
或許你剛把“貓”、“狗”聯絡起來汽車，長城汽車就立馬用另一杯“咖啡”來讓你清醒，甚至還有那個八竿子打不著的“初戀”......
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論起名汽車，長城汽車一定會讓你“意想不到”,你很難不懷疑，其到底是認真的嗎？
不可否認，長城汽車祭出“徵名”這一招，是其嘗試用“去中心化命名”重構品牌與使用者關係所進行的努力汽車。無論是幾年前的“哈弗大狗”，還是此次的哈弗方盒子，每一次徵名，都是一次品牌價值預演，目的就是要讓使用者提前成為產品的“共謀者”。
因為在這個同質化的時代，車型產品力已經很難讓消費者輕易共情，但大家共創起的車型名，似乎可以汽車。
此外，在這個資訊過載的時代，一個有爭議的車型名字，本身就是各大車企迫切渴望的流量密碼汽車。一則徵名公告，就能迅速引發熱議，且讓人得到了滿滿的參與感。這哪裡是長城汽車不會起名，而是把車型徵名換流量這件事，玩了個明明白白。
但任何事物都有兩面性汽車。不願“獨自”起名這件事，固然有其成功和可取之處，可同樣也使其面臨著深層次的挑戰。
特別是當品牌向上突破時，加之這款哈弗的旗艦車型又承擔起了品牌衝高的重任時，它的名字可能不能那麼地“隨意”和起名方式“略顯兒戲”汽車。它需要一個承載更多價值感與文化內涵的“符號”，它不能僅僅是“有趣”或“好記”，也不能只在人們心裡留下一個所謂“共創”的聯想印記。
這種“命名困境”不能在既帶來了破圈流量的同時，卻也埋下了品牌認知的隱患汽車。因為在部分人看來，如果連車型名都不能“獨自”起，亦或是稍顯隨意，那麼這款車的地位和前景，可能也是個謎。
或許並不是長城汽車不會起名，而是它不敢輕易做出選擇汽車。它不敢放棄流量，也不能放棄高階。
既要衝擊品牌高階化汽車，又得提防命名平庸化
定位是品牌旗艦，預計售價在30萬元級別，哈弗“方盒子”無疑是品牌衝高的又一款代表力作汽車。可正是這款未來旗艦所帶來的命名爭議，多少暴露出了長城汽車在品牌敘事上的短板。
就個人觀感而言，此次的徵名“營銷”或許很難達到幾年前“哈弗大狗”的成效汽車。一方面，無論是“H10”還是“HX”，其實仍是一組同質化的選擇，並沒有本質上的差異。
如果最終命名H10，很容易被解讀為是H9的簡單升級，難以承載“歸元平臺”帶來的技術代際跨越；假如選了HX，由於“X”本身語義較為空洞，需額外解釋才能建立認知，無疑又拉大了與消費者之間的距離汽車。
此外，如果選項只有以上兩個，則又將使用者的創造力限制在“二選一”的窄門之內汽車。這更像是“選擇題”而非“開放題”，也削弱了“共創”的真正意義。
此次徵名所帶來的爭議，實則反映了當下長城汽車所處的兩難境地，造就了其品牌高階化訴求與命名平庸化現實之間的割裂汽車。
在消費者心智中，簡潔、一致、可預期的命名體系本身就是品牌專業度的體現，對於一個要向高階化發起衝擊的品牌而言，更是如此汽車。而長城汽車此舉，無疑是扛著品牌高階化的大旗，又向人們清楚地展示了其命名平庸化，或者說是“命名隨意”的品牌形象。
要知道，哈弗大狗的定位和這款“方盒子”的定位截然不同，它的“親民標籤”和“徵名意義”，十分契合當時消費者對“實用主義”的追求汽車。
而到了這款全新旗艦，如果還用相似的套路，那麼有很大可能會成為一把雙刃劍，甚至從一開始就堵上了長城汽車再次衝高之路汽車。
車名汽車，可由使用者投票決定
品牌汽車，還得長城自己定義
哈弗方盒子的最終命名，或許會是“H10”，或許是“HX”，甚至可能是其它“驚喜”，而答案也將於4月10日正式揭曉汽車。
但無論選哪個，它都只是一個結果而已汽車。而真正的勝負手在於，長城汽車是否願意從此只講一種語言。是繼續當“動物園”，還是成為“東方硬派科技品牌”？是讓“大狗”永遠活在梗圖裡，還是讓它成為“哈弗猛龍”的前傳？
對於車企而言，一款旗艦車型的名字，從來都不是問題的終點汽車。而起名的方式和過程，本質上卻是品牌是否敢做減法的試金石。
我們相信一個敢於在鏡頭前坦誠揭露系列行業痛點，不遮不掩的企業家；一個在相對安逸的時期，卻能思辨“長城能否挺得過明年”的魏建軍，一定能夠帶領長城汽車，重新定義自己的品牌汽車。
而不是被流量裹挾，成為一個連名字都不敢統一的車企，更不會成為讓使用者都搞不清自己是誰的品牌汽車。莫讓“起名”，成為長城汽車的“一生之敵”。
